Cahier des charges Branding : Le guide pour transformer votre besoin flou en vision stratégique

Le diagnostic : décrivez votre douleur, pas le médicament

L'erreur la plus commune dans un cahier des charges est de vouloir faire le travail de l'agence à sa place. Ne dites pas : "Nous voulons un logo bleu et rond pour exprimer la confiance". En faisant cela, vous fermez des portes avant même de commencer. Dites plutôt : "Notre problème actuel est que nos prospects nous perçoivent comme froids et distants, ce qui freine la signature des contrats".

C'est la différence entre le patient qui s'auto-médique et celui qui décrit ses symptômes au médecin. Votre rôle est de définir le problème business (manque de notoriété, image vieillissante, fusion de deux entités, pivot stratégique) ou la douleur que vous ressentez. Laissez à l'agence le soin de prescrire le "médicament" visuel (la forme, la couleur, la typo) qui soignera cette douleur. Un bon brief est un constat d'échec lucide sur l'existant, pas une liste de souhaits esthétiques.

Le portrait-robot : oubliez les CSP+, parlez de psychologie

"Cible : Hommes et femmes, 25-50 ans, urbains, CSP+". Si votre brief contient cette phrase, barrez-la. Elle est inutile pour un designer. Une identité visuelle ne s'adresse pas à une tranche d'âge ni à une catégorie socio-professionnelle, elle s'adresse à une vision du monde, à une émotion, à un état d'esprit.

Pour inspirer vos créatifs, parlez de psychologie. Qu'est-ce qui empêche votre client idéal de dormir la nuit ? De quoi a-t-il peur ? Est-il un rebelle qui veut casser les codes ou un conservateur qui cherche la sécurité ? Est-il guidé par l'économie de temps ou la quête de statut ? En remplaçant les statistiques froides par des "personas" émotionnels vivants, vous permettez à l'agence de créer un univers qui résonnera viscéralement avec votre audience, plutôt qu'une image lisse qui ne dérangera personne (et n'intéressera personne).

"Un problème bien posé est un problème à moitié résolu." - Charles Kettering

Le terrain de jeu : définissez vos "Vaches Sacrées" et vos interdits

La liberté totale paralyse. Pour aider l'agence, dessinez le périmètre de sécurité. D'abord, identifiez vos "Vaches Sacrées" : ces éléments de votre marque actuelle (une couleur historique, une date de fondation, un symbole) qui sont intouchables car ils portent votre capital confiance. Ensuite, rédigez un "Anti-Brief". C'est souvent l'exercice le plus efficace : listez tout ce que vous détestez. "Pas de dégradés", "Pas de mascotte", "Surtout pas de bleu marine". En définissant ce que vous refusez d'être, vous libérez l'espace pour ce que vous pourriez devenir. Enfin, citez vos concurrents, non pas pour les copier, mais pour montrer à l'agence le "bruit de fond" du marché duquel il va falloir s'extraire.

La réalité technique : budget, planning et livrables atomiques

Finissons par le pragmatisme. Un brief sans budget n'est pas un projet, c'est un souhait. Soyez transparents sur votre enveloppe (ou donnez une fourchette), car on ne construit pas la même maison avec 10k€ et 50k€. Cela permet à l'agence de dimensionner sa réponse : va-t-on créer une police sur-mesure ou utiliser une typographie existante ? Enfin, soyez chirurgical sur la liste des courses, les "livrables atomiques". Ne demandez pas juste "une charte graphique". Avez-vous besoin de templates PowerPoint ? D'un kit pour les réseaux sociaux ? D'une animation de logo (motion design) ? D'un design system complet sous Figma ? Plus cette liste est précise, plus le devis sera juste et moins vous aurez de frustrations à la livraison.

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