Pour eux, l'horreur...
Déclaration d'Impact
À l’heure où la société s'amuse à se faire peur avec de faux monstres, la SPA fait face à une horreur bien réelle. Nous avons pris le parti stratégique de détourner les codes de l'horreur pour confronter le public à cette dissonance, le transformant de spectateur passif en témoin actif d'une cruauté intolérable.
Le Défi
Le défi de la SPA n'est plus un enjeu d'information, mais de saturation émotionnelle. Face à la récurrence des tragédies (16 000 abandons cet été), le public, bien que sensibilisé, est anesthésié ; les campagnes traditionnelles peinent à générer plus que de la pitié passagère. Lancer cette campagne à Halloween érige une seconde barrière : l'attention collective est cannibalisée par un imaginaire de l'horreur festive, reléguant la cruauté réelle au second plan. C'est là que réside l'impasse : le public s'indigne de monstres fictifs tout en se protégeant de la réalité par un mécanisme de déresponsabilisation ("ce n'est pas moi, ce sont les autres"). L'enjeu n'est donc plus de susciter la tristesse, mais de briser cette anesthésie et de rendre l'horreur de l'abandon personnellement insoutenable.
La Vision
Forcer l'audience à changer de monstre. La vision était de décréter que le véritable film d'horreur de cette saison, le seul qui devrait nous empêcher de dormir, c'est le drame de l'abandon. L'objectif n'était pas de créer une peur de plus, mais de révéler la seule horreur qui compte en la rendant impossible à ignorer, pour transformer l'indignation passagère en une conviction profonde.
L'Approche Stratégique
Notre approche s'est fondée sur un insight moteur puissant, au croisement du quantitatif et du qualitatif. Halloween est la célébration d'une peur "contrôlée", un moment où l'on recherche volontairement l'effroi simulé. 44 844, le nombre d'animaux recueillis en 2023, la statistique d'une horreur bien réelle, subie, que le public évite activement de regarder. L'insight est le paradoxe de cette dissonance : nous payons pour de fausses peurs tout en détournant les yeux des vraies.
La big idea fut donc de provoquer une confrontation. Puisque le public veut avoir peur, nous allions lui donner la vraie peur, la seule qui compte. La stratégie était de challenger l'audience : "Vous voulez vraiment avoir peur à Halloween ? Oubliez les masques en latex. La SPA vous montre la vraie peur : celle dans les yeux d'un animal qu'on abandonne." Nous avons décidé de détourner l'esthétique de l'horreur festive pour la confronter à l'horreur brute de la réalité.
L'Impact Stratégique
En tant que concept proactif, l'impact de cette campagne réside dans sa puissance stratégique à résoudre l'impasse de la SPA. Face à un public anesthésié, ce concept n'essaie pas de générer "plus de tristesse", il opère une confrontation directe. En s'insérant dans le seul moment de l'année où le public est volontairement réceptif à l'horreur, il le piège pour mieux le forcer à regarder la réalité. Le résultat est un électrochoc conçu pour briser la dissonance cognitive et la déresponsabilisation. Il ne s'agit plus de "sensibiliser", mais de rendre l'indifférence moralement intenable. Ce projet illustre notre conviction : pour faire bouger les lignes, il faut avoir le courage de confronter le public à ses propres contradictions.
